Ideaali järjestys on karkeasti tämä. Tavoitteet paperille, brändistrategia suunnitteluun tai tarkasteluun, sitten mediavalinnat ja -ostokset sen mukaisesti, sitten briiffi luovalle tiimille. Suunnittelutyö voi alkaa. Nyt mennään p*rse edellä puuhun.
Mediakalenteri täyttyy nyt. On yhtä ja toista vailla selkeää logiikkaa. Ostetaan ensin, mietitään sitten. Jossain vaiheessa joku kysyy: mitä me oikeastaan haluamme sanoa ja kenelle, kun tässä kohtaa pitäisi olla jo vastaus.
Toimistot ovat tottuneet siihen, että saavat joko kunnianhimottomia tai sitten ylivaativia toimeksiantoja, briiffejä. Kampanjan tulisi erottua, voittaa kaikki kilpailijat, lopettaa sodat, toimia sisäisenä terapeuttina eikä kampanja saa kiusata ketään.
Luova briiffi on vastuullinen paperi joka täytetään ennen kuin työ alkaa. Se kertoo mitä mainonnalla halutaan saada aikaan, kenelle puhutaan ja miksi juuri tässä mediassa, tässä hetkessä. Se innostaa sisäisesti sekä ennen kaikkea luovan tiimin. Ilman sitä luova tiimi arvaa. Ja arvaukset maksavat enemmän kuin hyvä briiffi olisi koskaan maksanut.
Kun mediaa on ostettu paljon, vastuu kasvaa sen mukana. Silloin ei ole varaa mennä sieltä missä aita on matalin.
Sama visu joka pinnassa ei ole tehokkuutta, vaan laiskuutta. Televisio ei ole radio kuvalla. Ulkomainos ei ole banneri ulkona isommassa koossa. Ohjelmayhteistyö ei ole mainoskatko pidemmällä tekstillä. Jokainen media on oma tilanteensa, oma yleisönsä, oma hetkensä. Ihminen aistii kun hänelle syötetään samaa tavaraa eri pakkauksessa. Ensin ärsyyntyy. Sitten sivuuttaa. Sitten tiedostamatta tuntee kun brändi seuraavan kerran tulee vastaan.
Mainonnan konsepti tarkoittaa sitä, että samaa tarinaa kerrotaan tunnistettavasti, mutta eri tavoin eri ympäristöissä. Copy mukautuu, idea pysyy. Tapahtumien teemat, some-sisällöt, pr-kulmat, ohjelmayhteistyöt - kaikki hengittävät samaa ilmaa, mutta kukin omalla tavallaan. Kun tekeminen on monipuolista ja koherenttia, yleisö ostaa pitkällä tähtäimellä ajatuksesi. Brändi alkaa rakentumaan uuden yleisön mielessä.
Brändistrategia on karttasi ja tukesi tällaisia hetkiä varten. Se kuvastaa mitä mediaa ja yhteistyötä halutaan, mitä ei missään nimessä haluta, miten puhutaan ja miksi. Kun se on kunnossa ennen kuin yhtäkään mediapaikkaa ostetaan, jokainen euro tekee töitä saman suunnan eteen.
Kun se puuttuu, jokainen euro tekee töitä erikseen.
Suomen rahapelimarkkina avautuu kerran. Mediakalenteri täyttyy nyt.
Heräsikö ajatuksia? Ota yhteyttä →