Oivalluksia & näkökulmia
Kirjoituksia brändeistä, markkinoinnista ja kasvusta. Kyseenalaistetaan totuttua. Etsitään uutta. Luodaan uutta mikä muuttaa ajattelua. Vamos!
Huhtikuu
Moni markkinoille tuleva peliyhtiö pelkää yhtä asiaa yli kaiken. Sitä, että jo olemassa olevilla toimijoilla on valtavat pelaajarekisterit suomalaisia pelaajista ja vuosien historia suomalaisten kanssa ajalta, kun monopoli alkoi vuotaa.
Pelko perustuu yksinkertaiseen oletukseen. Iso rekisteri tarkoittaa vahvaa lojaalisuutta. Eipäs tarkoita.
Pelaajat eivät ole lähtökohtaisesti uskollisia nykytilanteelle. Loyalty-ohjelmat ovat helppoja kopioida. Pisteet, tasot, cashbackit, VIP-mallit. Mekaniikka liikkuu nopeasti. Ne synnyttää enemmän toimintaa, vähemmän kiintymystä.
CRM-rekisteri ei ole suhde. Se on lupa lähettää viestejä. CRM, loyalty, omnichannel ja multichannel ovat toki kaikki kriittisen tärkeitä. Ne tuovat toimintaan järkeä, rakennetta ja tehokkuutta. Ne siis puhuvat järjelle.
Mutta järki ei välttämättä synnytä pitkäkestoista tunnetilaa. CRM pitää pelaajan vain, jos on jo olemassa tunnepohjainen syy jäädä. Jos suhde perustuu bonuksiin, tottumukseen tai helppouteen, se on hauras.
Kun Suomen markkina avautuu, pelaajat eivät ole uskollisia nykyiselle tilanteelle. He ovat uteliaita ja tekevät vertailua. Kaikki asiat on suhteessa johonkin toiseen. Uuteen brändiin rekisteröityminen ei ole heille mikään kynnys. Yksi aidosti puhutteleva bränditarina voi muuttaa pelin, mutta itse uskon pitkään peliin.
Tässä uudet markkinoille tulevat brändit aliarvioidaan. Niitä eivät paina vuosien bonussota. Ne voivat valita raikkaan näkemyksen, sävyn ja kulttuurin.
Digimarkkinointi pitää koneen käynnissä, mutta brändimarkkinointi antaa sille merkityksen.
CRM voi muistuttaa. Loyalty voi palkita. Mutta vain brändi voi saada pelaajan tuntemaan, että tämä on minua ja minunhenkisiä varten.
Heräsikö ajatuksia? Ota yhteyttä →
Huhtikuu
Tämä kuulostaa itsestään selvältä, silti sitä käsitellään Suomessa kuin epämiellyttävää sivulausetta. Kun uusi peliyhtiö tulee Suomeen, sen kasvu on riippuvainen uudelleenjaosta.
Rahapelimarkkina on jo täällä. Ollut jo pitkään. Suomi on korkean pelaamisasteen maa ja pelaajat tietävät tasan tarkkaan mitä haluavat ja mitä eivät.
Siksi kasvu tarkoittaa käytännössä yhtä asiaa. Joku menettää osuutta, jotta toinen kasvaa. Yksi joku on Veikkaus. Ei siksi, että Veikkaus olisi pieni tai heikko. Vaan siksi, että brändi on kuluttajien silmissä tuttua tapettia ja tarjonta tuntuu vanhalta.
Suurelle massalle tuntemattomat brändit tulevat uudelle markkinalle kapsäkit täynnä mediarahaa. Seuraavaksi moni käyttää heti pyörät ojassa. Valloillaan on uskomus, että markkinaosuuksia jaetaan jämptisti markkinointibudjetin koon perusteella. Luullaan, että kantavampi ääni voittaa ja mikä pahinta, että brändin tunnettuus muuttuu markkinaosuudeksi. Tuskin niin käy tässäkään palvelukategoriassa.
Tunnettuus ja preferenssi ei ole sama asia — se on tapahtumajärjestys. Jos ja kun kasvu halutaan kilpailijoilta, preferenssi ratkaisee. Preferenssin eteen tulee tehdä perustyö ja valmistautua pitkään peliin.
Se tarkoittaa käytännössä sitä, että kun kilpailet kilpailijoitasi vastaan, sinun täytyy erottua ja tehdä brändinrakentaminen paremmin kuin he. Selkeämmin, johdonmukaisemmin, merkityksellisemmin. Tuskin onnistut tässä jos haksahdat siihen, että tekoäly toisi sinulle valmiin brändistrategian ihasteltavaksi. Sortumalla tähän tuhlaat rahaa ja monistat vain keskinkertaista latteutta.
Kun lähtöbonukset asiakashankintaan ovat kielletty, yksi helpoimmista ja laiskimmista kasvun keinoista on poistettu pelikirjasta kokonaan. Hyvä niin. Pelaaja vaihtaa toimittajaa vasta, kun syy on emotionaalinen.
Yhtiö, joka tekee kotiläksynsä paremmin kuin kilpailijansa, ymmärtää suomalaista mielenlaatua, osaa olla läsnä ilman meteliä ja rakentaa suhdetta eikä vain transaktiota, kasvaa todennäköisemmin kuin se, joka yrittää vallata markkinaa aggressivisesti tunnettuuden kasvattaminen mielessä.
Markkinointi on vähemmän volyymia, enemmän laadullista valikointia ja merkityksellisyyden luomista. Kun moni epäonnistuu tässä, niin juuri siksi osa onnistuu. Oma tekeminen on suhteessa toisen tekemiseen.
Markkina kasvaa hetkeksi, mutta lopulta kasvu ei tule markkinasta. Se tulee kilpailijoilta. Ja vain niille, jotka uskaltavat pelata eri peliä kuin maailmalla on totuttu.
Heräsikö ajatuksia? Ota yhteyttä →
Joulukuu
Tämän viikon rahapeliuudistuksen market entry -webinaarissa oli vihdoinkin markkinoinnin puheenvuoro. Esitysten jälkeen kysyttiin asiantuntijoilta mitä pelkoja on, kun Suomen rahapelimarkkina avautuu. "Markkinointi", tuli yhdestä suusta.
Todellinen pelko ei ole markkinointi. Pelko on huono markkinointi. Huono mainonta erityisesti.
Suomessa ollaan totuttu siihen, että rahapelaamiseen on ollut yksi brändi. Kun markkina aukeaa, moni pelkää kaaosta: kaikkialta huutavia mainoksia, ärsyttäviä viestejä, halpamaisia vihjailuja, brändejä, jotka uskovat toiston ja huutomerkin voimaan. Erityisesti massamediaa pelätään, koska sanomisiaan ei voi piilottaa tutkan alle algoritmien taakse.
Mutta katsotaanpa hieman Veikkausta. He ovat jo nyt kaikkialla: televisiossa, radiossa, ulkomainonnassa, verkossa. Eikä Suomi ole siitä ärsyyntynyt. Syitä on näin äkkiseltään äkättynä kaksi: ensinnäkin Veikkauksen tarinointiin on pitkän historian takia totuttu. Toisekseen Veikkauksen mainonnan sävy, rytmi ja laatu on rakennettu niin, että se tuntuu osalta arkea, ei hyökkäykseltä sitä vastaan.
Uusi tiukempi regulaatio tekee tästä vielä kiinnostavampaa. Mainonnassa ei juurikaan saa puhua rahasta, voittamisen tunteesta tai voittamisesta. Eli mainonnasta puuttuu aktivoiva call to action. Se pakottaa koko toimialan siihen, mihin sen olisi pitänyt mennä muutenkin: brändiin, merkitykseen ja kokemukseen.
Tässä markkinointi ei ole uhka vaan ainoa tapa välttää kaaos. Laadukas ja kulttuuria ymmärtävä mainonta tekee markkina-avauksesta rauhallisemman ja ennustettavan. Huono markkinointi ja mainonta tekee siitä meluisan ja vastenmielisen. Tämä muuttaa kilpailuedun luonteen täysin.
Tunnettuus ei tarkoita, että tapahtuisi haluttuja asioita. Tarjolla ei ole pikavoittoja. Tunnettuus ja preferenssi ei ole yksi ja sama asia vaan haluttu tapahtumajärjestys, mikä onnistuu jos ja kun jaksaa nähdä vaivaa.
Suomen lisenssimarkkina avautuu yhden kerran eikä se ratkea sillä, kuka huutaa kovimmin, vaan sillä, kenen ääntä halutaan kuulla lisää. Sen leiriin halutaan todennäköisesti myös kuulua.
Heräsikö ajatuksia? Ota yhteyttä →
Marraskuu
Ronnie James Dio lauloi aikanaan että don't talk to strangers, cause they only come to do you harm. Leikkisä biisi, mutta ajatus on kiinnostava.
Kaikki mikä näyttää ystävälliseltä ei ole luottamuksen arvoista. Hymy voi olla aito tai täysin opeteltu. Ihmiset aistivat eron yllättävän nopeasti.
Ja juuri tästä Suomen avautuvassa rahapelimarkkinassa on kyse. Päätöksiä tehdään kaukana suomalaisesta arjesta. Brändistrategioita rakennetaan kansainvälisissä pääkonttoreissa. Mediabudjetit ovat valtavia. Mainoksia tulee paljon. Mutta raha ei osta paikkaa ihmisten mielessä.
Eikä mainonta itsessään saa ihmisiä aloittamaan pelaamista. Se vaikuttaa lähinnä siihen, missä he päättävät pelata. Ja se päätös syntyy lopulta aivan muista asioista kuin siitä kuka näkyy eniten.
Voittaja ei ole se, joka huutaa kovimmin. Voittaja on se, joka tuntuu merkitykselliseltä. Se, joka ymmärtää suomalaisia edes vähän paremmin kuin muut. Koska puhuttelevin tarinankerronta rakentuu aina ymmärryksestä. Ja kyllä, sen päälle tarvitaan ripaus taikuutta.
Kun markkina avautuu, kiinnostavin kysymys ei ole kuka käyttää eniten rahaa. Vaan kuka kuulostaa edelleen ventovieraalta ja kuka onnistuu puhumaan niin, että ihmiset oikeasti kuuntelevat.
Heräsikö ajatuksia? Ota yhteyttä →
Lokakuu
Totta vai tarua? Entä jos koko peli ei olekaan uusien pelaajien hankkimista vaan markkinaosuuksien siirtämistä.
Rahapelimainonta on juuri nyt suurennuslasin alla Suomessa. Kansainväliset peliyhtiöt valmistautuvat tuloon ja moni pelkää, että pelaaminen räjähtää käsistä. Todennäköisesti markkina hetkellisesti kasvaa ennen kuin se tasaantuu. Julkisessa keskustelussa mainonta nähdään usein tulevien ongelmien lähteenä. Huoli peliongelmista on täysin aiheellinen, mutta samalla yksi asia jää lähes kokonaan huomaamatta.
Monen uuden toimijan tavoite ei ole tehdä suomalaisista uusia pelaajia. Suomalaiset näkevät jo nyt Veikkaus mainoksia kaikkialla. He pelaavat Veikkauksen pelejä ja samaan aikaan käyttävät kansainvälisiä pelialustoja. Jos nämä pelaajat saadaan takaisin lisensoidun markkinan sisälle, kyse ei ole uuden peliaallon synnyttämisestä vaan jo olemassa olevien pelaajien voittamisesta.
Uudet toimijat eivät jahtaa koskemattomia kohderyhmiä. Ne taistelevat samoista ihmisistä. Ja siinä pelissä Veikkauksella on yksi valtava etu: tunnettuus. Melkein jokainen suomalainen tuntee Veikkauksen. Mutta suurin osa uusista brändeistä on täällä käytännössä tuntemattomia. Joku nimi saattaa kuulostaa etäisesti tutulta, mutta tunnettuus ei ole preferenssiä. Se ei ole tunnetta. Ei luottamusta. Ei syytä valita juuri sitä brändiä. Kaikki se täytyy rakentaa alusta asti.
Suomi on pieni markkina eikä suomalainen pelaaja ole erityisen lojaali. Moni vaihtaa alustaa nopeasti paremman tarjouksen, kokemuksen tai tunteen perässä. Kun kaikki tavoittelevat samaa rajallista pelaajajoukkoa, kilpailu kiristyy. Ja kilpailu on hyvä asia.
Silti moni kuvittelee edelleen, että tarpeeksi suuri mediabudjetti ratkaisee kaiken. Että näkyvyys muuttuu automaattisesti markkinaosuudeksi. Harvoin muuttuu. Markkinaosuus ei tipu syliin siksi, että mainoksia näkyy kaikkialla. Kestävä kasvu rakennetaan. Hitaasti. Strategisesti. Luovasti.
Ja juuri tässä Suomen tiukka regulaatio voi olla koko toimialan suurin mahdollisuus. Koska nyt ei enää voi rakentaa kasvua pelkillä bonuksilla ja aggressiivisella tarjoushuudolla. Painopiste siirtyy siihen, mikä kestää pidempään kuin yksikään kampanja. Brändiin.
Brändimarkkinointi ei ole vain sallittua. Se on älykkäämpää, kestävämpää ja tehokkaampaa kuin se, että yrittää huutaa kovempaa kuin vieressä oleva kilpailija. Tämä ei ole enää kilpailu siitä kuka pitää eniten ääntä. Tämä on kilpailu siitä keneen luotetaan. Kenen tarina jää mieleen. Koska brändi ei ole logo. Brändi on tunne vatsassa.
Tiukasti säännellyssä markkinassa brändi ei ole luksusta. Se on strategian ydin. Ne jotka rakentavat perustan nyt, hallitsevat peliä silloin kun se oikeasti alkaa. Ja peli on jo käynnissä.
Haasta oletukset. Kyseenalaista ilmiselvä. Riko kaava tarkoituksella.
Heräsikö ajatuksia? Ota yhteyttä →
Elokuu
Suomen rahapelimarkkina menee uusiksi vuonna 2027. Kansainväliset peliyhtiöt marssivat sisään ja moni odottaa markkinointialalle suurta juhlaa. Lisää rahaa. Lisää kampanjoita. Lisää näkyvyyttä. Mutta entä jos käykin päinvastoin.
Olen lukenut lakiluonnoksia, seurannut keskustelua ja istunut seminaareissa. Yllättävän paljon puhutaan siitä missä saa mainostaa ja kuinka paljon saa näkyä. Yllättävän vähän siitä, miten mainontaa pitäisi tehdä hyvin. Markkinoinnin ammattilaiset puuttuvat keskustelusta lähes kokonaan. Silti yksi asia on täysin varma. Laatu voittaa määrän.
Sanotaan tämä nyt suoraan. Kun viisitoista suurta peliyhtiötä saapuu Suomeen samaan aikaan ja alkaa huutaa kilpaa kuluttajaa aliarvioivalla mainonnalla, suomalaiset ärsyyntyvät. Ja kun suomalaiset ärsyyntyvät, myös poliitikot ärsyyntyvät. Ainakin myötähäpeästä. Sitten käy kuten Ruotsissa kävi. Toimiala kaivaa itse oman kuoppansa ja seuraava askel on tiukempi sääntely.
Tällä hetkellä peliyhtiöt mittaavat markkinaa exceltaulukot kuumana ja kyselevät kuinka paljon rahaa pitää polttaa tietyn markkinaosuuden saavuttamiseksi. Mutta miten markkinaosuutta voi edes arvioida, jos ei ymmärrä mitä vastaan oikeasti kilpailee. Mitä brändejä vastaan ollaan pelaamassa. Millaisia tunnesiteitä niillä on. Miltä ne tuntuvat ihmisten elämässä. Kaikki on suhteessa johonkin toiseen. Ilman strategiaa kilpailu on vain uhkapeliä.
Ja juuri siksi tiukka regulaatio voi olla koko alan suurin mahdollisuus. Koska nyt ei voi enää huutaa rahaa, voittoja ja bonuksia joka suunnasta. Nyt täytyy rakentaa brändiä. Sellaista, joka toimii ilman meteliä. Sellaista, josta ihmiset saattavat jopa pitää. Kyllä. Pitää.
Hyvä mainonta ei keskeytä ihmistä vaan vetää ihmisen puoleensa. Hyvä mainonta herättää keskustelua. Ja kyllä, hyvä mainonta myös ärsyttää osaa ihmisistä. Sen kuuluukin. Tärkeintä on, että oikeat ihmiset rakastavat sitä tarpeeksi puhuakseen siitä eteenpäin.
Minä pelkään, että osa toimialasta aiheuttaa itse omat ongelmansa. Mutta fiksuimmat eivät tee niin. Fiksu markkinointi voi olla viihdyttävää. Se voi kunnioittaa yleisöä. Se voi jopa ehkäistä lisäsääntelyä. Koska markkinassa, jossa tuotteet näyttävät käytännössä samoilta, brändistä tulee kilpailuetu.
Kuka onnistuu tekemään vastuullisuudesta kilpailuedun. Kuka onnistuu olemaan hyödyllinen suomalaisille. Kuka rakentaa brändin, joka kestää osumia ja seisoo silti suorassa. Sitä peliä kannattaa seurata.
Heräsikö ajatuksia? Ota yhteyttä →