Ei enemmän pelaajia. Enemmän markkinaosuutta.

Totta vai tarua? Entä jos koko peli ei olekaan uusien pelaajien hankkimista vaan markkinaosuuksien siirtämistä.

Rahapelimainonta on juuri nyt suurennuslasin alla Suomessa. Kansainväliset peliyhtiöt valmistautuvat tuloon ja moni pelkää, että pelaaminen räjähtää käsistä. Todennäköisesti markkina hetkellisesti kasvaa ennen kuin se tasaantuu. Julkisessa keskustelussa mainonta nähdään usein tulevien ongelmien lähteenä. Huoli peliongelmista on täysin aiheellinen, mutta samalla yksi asia jää lähes kokonaan huomaamatta.

Monen uuden toimijan tavoite ei ole tehdä suomalaisista uusia pelaajia. Suomalaiset näkevät jo nyt Veikkaus mainoksia kaikkialla. He pelaavat Veikkauksen pelejä ja samaan aikaan käyttävät kansainvälisiä pelialustoja. Jos nämä pelaajat saadaan takaisin lisensoidun markkinan sisälle, kyse ei ole uuden peliaallon synnyttämisestä vaan jo olemassa olevien pelaajien voittamisesta.

Uudet toimijat eivät jahtaa koskemattomia kohderyhmiä. Ne taistelevat samoista ihmisistä. Ja siinä pelissä Veikkauksella on yksi valtava etu: tunnettuus. Melkein jokainen suomalainen tuntee Veikkauksen. Mutta suurin osa uusista brändeistä on täällä käytännössä tuntemattomia. Joku nimi saattaa kuulostaa etäisesti tutulta, mutta tunnettuus ei ole preferenssiä. Se ei ole tunnetta. Ei luottamusta. Ei syytä valita juuri sitä brändiä. Kaikki se täytyy rakentaa alusta asti.

Suomi on pieni markkina eikä suomalainen pelaaja ole erityisen lojaali. Moni vaihtaa alustaa nopeasti paremman tarjouksen, kokemuksen tai tunteen perässä. Kun kaikki tavoittelevat samaa rajallista pelaajajoukkoa, kilpailu kiristyy. Ja kilpailu on hyvä asia.

Silti moni kuvittelee edelleen, että tarpeeksi suuri mediabudjetti ratkaisee kaiken. Että näkyvyys muuttuu automaattisesti markkinaosuudeksi. Harvoin muuttuu. Markkinaosuus ei tipu syliin siksi, että mainoksia näkyy kaikkialla. Kestävä kasvu rakennetaan. Hitaasti. Strategisesti. Luovasti.

Ja juuri tässä Suomen tiukka regulaatio voi olla koko toimialan suurin mahdollisuus. Koska nyt ei enää voi rakentaa kasvua pelkillä bonuksilla ja aggressiivisella tarjoushuudolla. Painopiste siirtyy siihen, mikä kestää pidempään kuin yksikään kampanja. Brändiin.

Brändimarkkinointi ei ole vain sallittua. Se on älykkäämpää, kestävämpää ja tehokkaampaa kuin se, että yrittää huutaa kovempaa kuin vieressä oleva kilpailija. Tämä ei ole enää kilpailu siitä kuka pitää eniten ääntä. Tämä on kilpailu siitä keneen luotetaan. Kenen tarina jää mieleen. Koska brändi ei ole logo. Brändi on tunne vatsassa.

Tiukasti säännellyssä markkinassa brändi ei ole luksusta. Se on strategian ydin. Ne jotka rakentavat perustan nyt, hallitsevat peliä silloin kun se oikeasti alkaa. Ja peli on jo käynnissä.

Haasta oletukset. Kyseenalaista ilmiselvä. Riko kaava tarkoituksella.